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定价-消费升级既要满足市场对产品功能的新需求

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而在卡薩帝位於L+mall商場的體驗中心裏,不僅有實物洗衣機,這些洗衣機還能現場進行服飾清洗。店員說,這是體驗消費的升級,能為新產品拓展更多的客戶:「一方面,綜合商場的消費者更多元化,有些消費者原本可能沒有買洗衣機的需求,但逛商場的時候看到了,隨口問問,或許就有了興趣。我們所在商場周邊的寫字樓也多,寫字樓里有不少我們的目標客戶,通過體驗店,可以吸引這部分消費者。另一方面,我們這裏的洗衣機不僅能『看看摸摸』,還能為預約的消費者提供現場免費清潔服務。那麼,有興趣的消費者就能親自感受一下新產品到底好不好,這是網上展示和家電專賣店裡樣機展示所不能提供的體驗。」據她介紹,體驗中心平均每天要護理30件左右的服飾,其中部分體驗者變成了最後買單的消費者。

什麼樣的家用洗衣機能賣10萬元?買它的又是誰?記者很好奇,繼而展開了採訪。

那麼,買這台洗衣機的又是誰呢?店員表示,要保護客戶信息,所以不能透露具體情況,但可以告知的是,購買者是個人消費者;此外,新品還與高定品牌Tina

「『想不到』或『不敢想』里有很大市場機遇。」天貓相關人士分析說:「這些需求以前並不是沒有,只是人們過去沒有足夠的經濟條件來支持,生產商也沒有提供對應的產品。但現在,『按需定製』蔚然成風,消費者也願意為需求買單,所以『想不到』的掘金空間很大。」

卡薩帝門店的店員還表示,不僅10萬元的洗衣機受關注,門店裡其他高端產品人氣也不弱。這裏的洗衣機定價都在1萬元以上,三五萬元的居多,定價不低,但銷售情況挺理想:「門店去年12月開業,目前總共賣了50多台。」她說,這些洗衣機有一個共同點,就是能根據用戶的個性化需求,完成一些原本覺得「不能洗」的清潔護理服務,「我個人覺得,這些洗衣機能夠賣出去,是滿足了消費升級的需求。」

定價10萬元的家用洗衣機從細節看,這台洗衣機充滿了設計感和科技感:打開洗衣機門的方式不是按鍵,而是用指關節輕輕扣擊,門應聲而開;洗衣程序在觸摸版上以圖像表示,用戶只要根據投入的衣服材質選擇即可,具體清潔過程由系統自行設置……「洗衣機的自動化程度很高,比如在水洗過程中,到底進多少水,是由機器稱重后自行判斷的;還有,程序可能預判有些材質的衣服需要50分鐘烘乾,但實際運行中,洗衣機能實時監測衣服乾燥情況,只要幹了就停止運行,既縮短時間,又不會因為過度清潔或烘乾損害衣服。」店員說,除了這些智慧化的細節,這台洗衣機最大的特點還包括護理奢侈品。

記者走訪發現,在蘇寧、國美的線下渠道,出樣的產品中不乏定價萬元以上的高端產品。門店工作人員說:「價格高了、功能多了,消費者的問題也會增多,根據實物解答他們的問題,才能讓消費者買單。」

Tina Coutur創始人兼設計師Tina告訴記者。

家電銷售方式也要變採訪中,記者還產生了一個問題:為什麼10萬元的洗衣機擺在綜合商場里而不是專門的家電賣場里?對於這點,卡薩帝相關人士表示,這是因為在消費升級的大背景下,消費者的需求變化不僅體現在對產品功能提出更高要求,而且消費方式也出現了變化:「體驗變得更加重要。尤其是高端產品,只有讓消費者親自感受一下,才可能促成消費。」

「現在不少白領有奢侈品包包,需要送到專門的場所護理,但這台洗衣機能洗,15分鐘就能煥然一新。還有些用戶不知道怎麼清潔高級服飾,比如絲綢、裘皮等材質本來就不容易護理,如果再裝飾了水晶、珍珠、羽毛等其他材質就更難了,因為同一件衣服上,有的材質能碰水,有的不能碰水;有的耐高溫,有的又怕高溫。這類衣服以往幾乎沒辦法洗,但這台洗衣機可以。」店員說,這類奢侈品的護理大多採用「空氣洗」程序,即以水汽形式對服飾進行清潔和護理,系統能根據面料調整水汽的溫度和密度,最終把「不能洗」變成「可以洗」。

不能洗的居然能洗了記者在陸家嘴(600663)中心L+mall商場里的卡薩帝衣物護理生態品牌店裡看到了這台定價10萬元的家用洗衣機。它的全名叫「卡薩帝融合纖洗護理機」,上下雙桶。店員介紹說,上下兩個桶的功能不一樣,其中上部主要負責奢侈品的清潔保養,具有最新的「空氣洗」技術;下部與傳統洗衣機類似,具備水洗、烘乾等功能。

「最新款的家用洗衣機定價10萬元,剛剛上市一周,已經被買走了一台。」海爾旗下卡薩帝相關負責人近日與解放日報·上觀新聞記者分享了一件開心事。他還覺得,從一台洗衣機可以看出消費升級如何改變市場。

「在奢侈品服飾護理這個領域,市場需求並不小。雖然已經有專門的清潔護理機構,但有些客人的要求更高,比如每次穿高級服飾出門前,希望預處理一下,那麼家裡有一台能進行清潔護理的洗衣機就很有必要。」

「想不到」里藏着市場機遇如果認為,只有高價的洗衣機才能迎合消費升級需求,也不準確。記者查詢部分銷售平台的數據發現,就洗衣機這一單品看,高價和低價產品中都有消費升級的影響。

卡薩帝相關人士也認為,消費升級既要滿足市場對產品功能的新需求,也要滿足消費者對購物模式提出的新需求,「『線上線下兩條腿走路』已經是必然的選擇。不過,在線下,除了出樣之外,怎樣提供消費者更喜歡的體驗方式,還有很大的探索空間。」他舉了個例子,在他們的體驗中心裏,有適合孩子玩樂的區域,「這是為了滿足不同群體的體驗需求。比如親子家庭來店裡,爸爸媽媽可能對產品有興趣,但孩子不一定有興趣,那麼有了玩樂區域就能滿足孩子的需求,從而『解放』爸爸媽媽,讓爸爸媽媽有時間了解產品。」

在天貓數據中,定價在2000元至3000元的洗衣機銷售增長明顯。這類洗衣機定價不高,但有個顯著的特點——定位於家中的「第二台洗衣機」。網絡上較為熱銷的是壁掛式洗衣機,體積不大,佔用空間也小,宣傳重點在洗滌寶寶衣物或內衣褲上。天貓相關人士認為,這類洗衣機也是消費升級的產物,「對那些已經買了第一台洗衣機且短期不想更換新產品的用戶、尤其是母嬰人群等對清潔有較高要求的人群來說,他們的『分區清潔』需求就成為生產企業的機會,從而誕生了『第二台洗衣機』這類新產品。定價不高,功能也不算複雜,可也是消費升級的產物,發揮出家電市場的長尾效應。」

Couture達成了合作,Tina Couture的不少客戶對此興趣濃厚。

蘇寧調查發現,在當下的洗衣機市場,除了帶有殺菌功能的洗衣機產品受到消費者追捧外,高品質、高顏值、高效潔凈優勢的分區洗護洗衣機作為全新迭代的品類,越發受到市場及行業關注。數據顯示,2019年1月至7月,卡薩帝、倍科的高端洗衣機(定價1萬元以上)銷售量排名靠前,其中上海(樓盤)蘇寧卡薩帝洗衣機銷售同比去年增長51%、倍科洗衣機同比增長72%。智能語音操控、智慧洗護程序等是用戶選擇高端洗衣機的主要原因。

現場提供高級衣服清潔護理成為體驗服務的一部分。

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